Si hay algo por lo que es conocido Isidoro Quiroga Moreno, es por su “ojo” en los negocios. Así lo fue con la introducción de los kiwis en el mercado local en la década de los ‘80, la salmonera Australis y más recientemente Enphase Energy, empresa norteamericana especializada en tecnología energética.

En este último caso, el empresario compró, en 2018, acciones por US$ 84 millones y en mayo de 2020 las vendió por US$ 819 millones.

Pero una de sus últimas apuestas está muy alejada de esos rubros. Se trata de Emma, una startup nacional enfocada en asesorías de imagen online. Por ahora tienen más de 10 mil clientes y ventas anuales superiores a US$ 2 millones.

“La idea es que las personas reciban consejos de expertos por WhatsApp y que luego compren productos de belleza especializados”, describe Sebastián Amenábar, cofundador y gerente general de la empresa.

En solo un año, el family office de Quiroga -comandado por su hijo Isidoro Quiroga Cortés- apostó en dos ocasiones por esta empresa. Primero lideraron su ronda pre-semilla (de US$ 800.000) y luego participaron del siguiente levantamiento de capital por US$ 1,5 millones.

Tras él, han entrado una serie de inversionistas, como Horacio Pavez Aro, hijo de uno de los socios del Grupo Security y Sigdo Koppers; Juan Eduardo Correa, vicepresidente del Banco Bice; Nicolás Errázuriz, gerente general de iConstruye; el francés Patrice Servant, socio de El Mundo del Vino; el norteamericano Rafael Ortiz, emprendedor serial y fundador de NexTag; y Francisco “Wicha” Larraín, cofundador de Zappedy y Top Sort, y “advisor” de Betterfly.

Pero a diferencia de sus otros inversionistas, la historia con Quiroga es más personal. Sebastián Amenábar conoció a Quiroga Cortés mientras estudiaba Ingeniería Comercial en la Universidad Católica. Desde ahí construyeron una relación cercana.

“Estuve viviendo cuatro años en Silicon Valley y ellos son activos allá. Los apoyé mucho en un principio. Hemos seguido el mundo de la innovación muy de cerca”, dice. “Suelen pedirme ayuda cuando están evaluando startups, entonces fue súper natural que nos apoyaran”, agrega.

Amenábar cuenta que ambos comparten una misma filosofía: “Somos muy inquietos y no seguimos parámetros. Ellos me animan a pensar distinto, tomar riesgos. Compartimos la visión de ‘go big or go home’. Pero no son los únicos. Casi todos nuestros inversionistas han hecho negocios. No son solo herederos o el típico ejecutivo”.

El piano, Celfin Capital y Lima

Sebastián Amenábar, en teoría, es un pianista no profesional. Sin embargo, puede interpretar a la perfección las Variations sérieuses, opus 54, de Felix Mendelssohn, o Grandes études de Paganini, de Franz Liszt.

Además, es capaz de impresionar hasta el oído más agudo de la escena cultural internacional. De hecho, el 23 de marzo de 2019, en el Gran Anfiteatro de la Universidad de La Sorbona en París, se quedó con el primer lugar de Le Concours international des Grands amateurs de Piano, el certamen más importante para pianistas no profesionales en el mundo.

Aprendió a tocar a los 4 años (como método para canalizar su déficit atencional) y siguió practicando durante toda su etapa escolar. Al terminar el colegio decidió irse a Estados Unidos a perfeccionarse, pero tuvo un regreso temprano. “A esa altura tenía un montón de intereses”, enfatiza.

Se matriculó en Ingeniería Comercial en la Universidad Católica y ahí comenzó su ingreso al mundo de los negocios.
-En 2008 organizamos un concierto en el Aula Magna de la universidad, pero no nos dieron plata para arrendar el piano. Ahí recordé que le habían hecho una entrevista a Jorge Errázuriz (fundador de Celfin Capital, corredora de bolsa que abrió con Juan Andrés Camus y que luego vendió a la brasileña BTG) donde hablaba de la importancia de la cultura.

Entonces dije: “Si le interesa tanto este tema, que nos pague el piano”. Agarré las Páginas Amarillas, llamé a la mesa central de Celfin y su secretaria me dijo que estaba ocupado. Jorge me devolvió el llamado a la media hora. Le conté del proyecto y nos dijo que nos apoyaría. Financió el piano y de ahí nos hicimos muy amigos hasta el día de hoy.

Dos años después, en 2010, debutó profesionalmente en Celfin. “Me interesaban mucho las finanzas, quería estar ahí”, recuerda. Amenábar comenzó en el equipo de renta fija, trabajando específicamente en derivados y fondos alternativos.

Pero un año después apareció Carlos Alberto Cartoni (socio de Komax, empresa que representa a Polo Ralph Lauren, Banana Republic, GAP, The North Face y otras marcas) y lo invitó a trabajar con él en una boutique financiera especializada en fusiones y adquisiciones (B&C).

Amenábar aceptó. Partió trabajando en Chile pero luego se fue como VP a Lima. Ahí conoció a Pablo Guilisasti (hijo del presidente de Greenvic, principal compañía exportadora de fruta orgánica), que venía llegando de un MBA en Stanford.

Ya en Perú, Amenábar se metió en otro negocio: entró como socio a Pisco Huamaní, de propiedad de la familia Benavides. “Me dijeron que fui el primer inversionista chileno en la industria del pisco peruano”, comenta.

En paralelo, Amenábar y Guilisasti Jr. vivieron juntos dos años. “Él me presentó a un muy amigo suyo, Juan de Antonio, cofundador y CEO de Cabify. Se habían conocido en Stanford”, dice. “Él me metió al mundo de las startups. Me presentó a gente en San Francisco y me dijo que tenía que emprender”.
Amenábar le hizo caso. En 2014 partió a cursar un MBA en Berkeley.

Silicon Valley y Project YX

“Ahí comenzó todo. Estaba en el epicentro mundial del emprendimiento. Me empecé a juntar con mucha gente para pilotear ideas”, recuerda.

Cuando llevaba pocos meses en el MBA, sonó su teléfono. Era Rafael Ortiz, un millonario y emprendedor norteamericano. “Le hablaron de mí, se interesó en mi perfil y me dijo que me quería conocer. Ahí me enteré de que era un empresario de Silicon Valley que había fundado NexTag, el primer comparador de precios online”, relata.

En 2007 Ortiz vendió ese negocio por US$ 1.200 millones a la sociedad de capital privado Providence Equity Partners. Desde ahí, se dedicó a invertir en empresas emergentes y al surf.

Al año siguiente Ortiz le propuso una idea: que se fuera a vivir con él a Santa Cruz, California. “Tenía una pieza en su garaje. Me propuso que inventara algo y que si le gustaba, lo financiaba”, dice Amenábar.

Así nació Project YX, una plataforma digital que conectaba a asesores de imagen con usuarios finales, generalmente altos empresarios de Silicon Valley que no tenían tiempo para comprarse ropa y pensar en su “estilo personal”.

“La idea era traspasar la experiencia de tener un asesor de imagen privado, al cual podían acceder unos muy pocos, a unos pocos más”, dice el ingeniero comercial. Y agrega: “Al principio eran puros millonarios, pero ahora está más extendido”.

Durante esta época Amebánar se codeó, incluso, con la asesora de imagen de Mark Zuckerberg, fundador de Facebook. “Ella me decía que él tenía unas exigencias muy increíbles”, cuenta.

Project YX luego se fusionó con Editorialist, una conocida plataforma de accesorios de lujo. Y si bien Amenábar sigue teniendo “un equity importante de la empresa”, en 2018 dejó su rol ejecutivo porque recibió otra llamada. Era de Falabella y querían ficharlo.

Falabella Labs y el sueco

Sebastián Amenábar llegó a Falabella en febrero de 2018 a construir el área de innovación del gigante del retail, llamado Falabella Labs. “El propósito era probar distintos modelos de negocio y ver qué salía de ahí.

Todo esto, luego de los problemas que habían tenido por llegar tarde a otros rubros”, dice. Era un equipo de siete personas y ahí conoció a Johan Bergström, un ingeniero en software sueco y su actual socio en Emma. Bergström, previamente, había fundado una de las comunidades web más exitosas de Escandinavia (blogg.se).

“Hicimos un montón de investigación para entender lo que quería el cliente. El principal hallazgo fue que se sentían abrumados por la cantidad de productos online existentes. No sabían cuál era el indicado”, recuerda. “Probamos mucho y llegamos al mundo de la belleza, que es conocido por tener un gran abanico de productos”.

Empezaron a desarrollar una herramienta que rápidamente dio buenos resultados. Todo iba viento en popa.

Hasta que llegó la pandemia. “Grupo Falabella decidió priorizar otros incendios y no nos siguieron apoyando”, recuerda. Y agrega: “Nos dieron la libertad para llevarnos el proyecto y financiarlo nosotros mismos”.

Eso hicieron.

Era junio de 2020 y Amenábar y Bergström empezaron, nuevamente, de cero. Eligieron un nombre y crearon el modelo de negocio. Así nació Emma, una plataforma de asesoría de imagen por WhatsApp donde se pueden comprar diversos productos de belleza de marcas locales e internacionales como Estée Lauder, Enriqueta Solari y Clinique. Éstos llegan al día siguiente si el pedido es en la Región Metropolitana.

El modelo funciona así: si una persona necesita una crema facial y no sabe cuál elegir, ingresa a la web de Emma, conversa con una asesora, le describe sus características (edad, género y tipo de piel), recibe sus recomendaciones y compra el producto.

Todo esto, además, funciona con inteligencia artificial, la cual permite armar un “banco de conocimiento” que, en palabras de Amenábar, es como “tener un micrófono en una tienda y saber exactamente lo que el cliente necesita”.

Detrás de la estructura tecnológica tienen una red de cien asesoras de imagen que ganan una comisión por venta. “Esa comunidad será nuestro principal motor en la medida que nosotros crezcamos en los distintos países del mundo”, señala.

“Mi obsesión es generar experiencias personalizadas. Obviamente alguien que gasta US$ 200 mil al año lo puede hacer, pero si lo quieres masificar tienes que apoyarte en la tecnología e idear un modelo de negocio distinto”, dice.

México, EEUU y Europa

La hoja de ruta de Emma, detalla Amenábar, es profundizar lo realizado durante este último año. Según el ejecutivo, están vendiendo 18 veces más que en 2020. En 2022 esperan crecer 500% y concretar una Serie A con fondos de Estados Unidos.

-¿Cuál será el objetivo de la Serie A?
-La internacionalización. Hemos identificado México, España y Estados Unidos. Esos serán nuestros próximos mercados. Por mi experiencia haciendo startups, EEUU es más fácil que en Chile porque hay muchos más nichos. Es menos homogéneo el público.

-¿De cuánto será la ronda?
-Soy de la idea de levantar lo menos posible, no creo mucho en diluirse. Nosotros queremos maximizar el impacto que queremos lograr, y el monto va a depender de eso.

-Entonces no levantarán inesperadamente US$ 35 millones…
-Depende para qué. Si tengo un proyecto para gastármelo sí, pero si no, no.
Mientras organiza la ronda de capital y estudia nuevas líneas de negocio, Amenábar sigue en lo suyo: tocando piano. “Tenía un concierto agendado en el Teatro Municipal para marzo de 2020 pero por la pandemia se suspendió. Espero retomarlo en 2022”, cuenta.

-¿Has mezclado el piano con los negocios?
-En el piano uno vive de la capacidad de interpretar a un compositor y empatizar con la audiencia. Y eso no es muy distinto a lo que hace una startup, donde uno empatiza con las necesidades del usuario. Y de ese proceso nace el modelo de negocio. Esa disciplina ha sido súper importante en mi día a día. El mundo de la música ha sido clave.

Sebastián Amenábar, en la videollamada, hace una pausa, mira al vacío y retoma.

“El año pasado viví en Londres porque mi señora estaba haciendo un magister. Ahora, en Chile, tengo una casa arrendada por tres meses y lo primero que hice fue arrendar un piano. En marzo de 2022 quizás esté en México -o en el mercado siguiente que abramos- y tendré que conseguir otro piano”.